2018豪华车零售增长10.7%市占率升至12.5% 2019销量有望达300万辆

发布时间: 2019-01-31 | 所属分类: 最新 | 编辑: | 目前有 2018豪华车零售增长10.7%市占率升至12.5% 2019销量有望达300万辆已关闭评论

       2018年,中国经济不确定因素多,下行压力大。反映在汽车消费领域,多项指标出现下跌。2018年,国内汽车消费总额3.8938万亿,下跌2.4%;同期国内乘用车零售销量2305万辆,同比下滑6%,出现自1995年以来首次负增长。

       中国豪华车市场在乘用车市场中独善其身。全年消费总额达到1.2万亿,占国内汽车消费总额的30.5%,份额同比上升4.5个点。2018年豪华车企官方公布的销售总量为281.5万,同比增长9.4%;如果按经销商零售口径统计,市场销量则突破287万辆,同比增长10.7%;豪华车在整个乘用车市场的占比升至12.5%,同比增长1.7个点。


成交均价    上涨0.34万元  

       2018年,中国豪华车市场在国内消费升级惯性拉动下表现可圈可点。首先,2018年国内豪华车市场成交均价上升,在多款新车投放以及销量增长的带动下,豪华车成交均价为41.2万元,与去年同比上涨0.34万元;其次,中型轿车、大中型轿车以及中型SUV市场,是豪车车市场中的关键细分,三个细分市场的销量之和占整个豪华车市场的比率达到67.7%;除此之外,中型SUV市场,二线豪华品牌机会稍多,中型轿车、大中型轿车,是ABB绝对垄断型市场。中型轿车,ABB三家销量占比达到65%;大中型轿车,三家销量占比达到70%。


       2018年全年GDP增速6.6%,创下1991年以来的新低,2019年普遍预测至少上半年,经济形势不会有太大转机,但是随着国内出台的各种保增长政策刺激,减税政策继续发力,中美贸易谈判结束,汽车关税也有望进一步松动,2019年豪华车销量非常有可能突破300万辆,继续保持7%上下的增长。

市占率    ABB此消彼长二线豪华亦有亮点  

       2018年,奔驰品牌市占率为23.96%,同比增长0.2个点,继续保持领先;奥迪品牌市占率为22.82%,同比下滑0.14个点;宝马品牌市占率为21.81%,同比增长0.73个点,在豪华品牌中增速最快,其原因主要是受益于宝马5系和新X3的销量增长。

       凯迪拉克市占率有0.54个点的增幅,达到7.25%;雷克萨斯市占率为5.69%,同比增长0.64个点;沃尔沃市占率为4.42%,同比增长0.13个点,其他品牌市占率都有不同程度的下滑。


        各品牌市占率变化原因各不相同,奔驰在没有太多新车投放情况下,通过精细化的销售管理来适应供需的变化;宝马在持续的新车投放策略下,补足销售短板;奥迪主力销售车型换代,对市占率有所影响;凯迪拉克通过压库实现增长;雷克萨斯受益积极的定价策略和供需管理;沃尔沃受益于灵活的经销商补贴。

细分市场    大中型轿车市场增幅最快  

       2018年,豪华车三个细分市场销量均突破60万辆,其中,中型轿车市场销量增长18.4%,全年达到69.4万辆,占豪华车整体市场份额的24.2%;ABB三款车型销量占该细分市场的65%。奥迪A4L全年增长42%达到16.5万辆,成交均价为28万元,同比下滑2万元;宝马3系即将换代,成交均价下滑至29万元,同比下跌1.7万元,全年销量为13.6万辆;奔驰C级是这个细分市场售价最高的车型,成交均价为34万,全年销量为15.1万辆。


       中大型轿车细分市场在豪华车整体市场中增幅最快,全年销量增长25.2%,全年达到64.5万辆,占豪华车整体市场份额的22.5%,销售收入同比增长20%,新款宝马5系和奔驰E级是销量增长拉动主力;ABB三款车型销量占该细分市场的70%,集中度较高。宝马5系全年销量增长36.4%,突破15.4万辆;成交均价为43.6万元,作为上市两年半的新车型,宝马5系是宝马品牌的跑量担当,也正是因为担子太重,导致价格下探了1.5万元,2019年随着新X3分担一部分销量压力,宝马5系价格理论上有回升可能。


       2018年,奔驰E销量增长27.4%,全年达到14.5万辆,成交均价为45万元,奔驰E产品进入中后期,成交均价仍能在细分市场保持领先,实属难得;奥迪A6L进入产品末期,全年销量达到15.3万辆,增长9.1%,成交均价为35万元,同比下滑1.3万元;奥迪A6L在2019年新旧款将会并行销售半年,成交均价有望进一步提升。中大型轿车细分市场销量的增长带动整体市场收入的增长,但主销车型价位相互已经拉开距离,竞争没有想象的激烈,从折扣率角度看,2018年该细分市场平均折扣率在13.8%左右,与上一年比较折扣减少了1.8个点。


       中型SUV销量最具发展前景,2018年销量达到60.5万辆,增长4.9%,占豪华车整体市场份额的21.1%。奔驰GLC全年销量突破12万辆,增长11%,成交均价为43万元;奥迪Q5全年销量为9万辆,下滑28%,成交均价为34万元;宝马X3半年销量突破3.6万辆,成交均价为45万元,2019年销量预计12万辆。2019年中型SUV市场有望成为销量增长最快的市场,奥迪Q5L、宝马X3等车型均进入完整销售年,ABB三家势均力敌,这将会对二线豪华品牌中型SUV的销售产生压力,成交均价将会产生分化;ABB三家在这个细分市场销量有望接近36万辆,这个市场极有可能再次成为被ABB主导的市场。

奔驰   

       2018年,奔驰(含smart)官方公布的销量数据为67.4万辆,增长10.3%。2018年奔驰继续保持豪华车销量冠军位置;从经销商零售口径统计,奔驰(含smart)的实际销量达到70万辆,增长11%,原因是经销商清掉更多的库存车,以便回流现金。


       2018年奔驰品牌成交均价为47.9万元,增长0.51万元,同比增长1.1个点;成交均价的提升表明奔驰的销售控制力和销售质量持续保持高水准。不过,2019年对于奔驰来说挑战较多,新款奥迪A6L、宝马5系将会提升成交均价,与奔驰E级展开正面竞争;此外,宝马X3与GLC销量如果维持在万台左右,两者成交均价将会交织在一起;宝马3系下半年改款上市,将会挑战奔驰C级;也就是在中型SUV、中型轿车、大中型轿车市场,将面对来自宝马和奥迪直接竞争,这对产品进入中后期的奔驰来说,成交均价维稳是有挑战的。


宝马   

       宝马(含MINI)官方公布的销量为64万辆,增长7.7%;从经销商零售口径统计,宝马(含MINI)的销量达到66万辆,增长13.7%;2018年宝马品牌成交均价为41.1万元,同比增长0.34万元,增长0.8个点,主要得益于宝马X3、宝马5系的销量提升。


       宝马经销商分别在2018年第三季度、第四季度的部分月份加快了库存清理,回流现金;对于经销商清库的损失,宝马分别给予两次补贴,这有助于经销商提升利润。


       对宝马来说,2019年还是比较好的年份,宝马X3开始放量,有助于调整销售结构,为5系收量收价提供可能;第一季度经销商将按计划完成销量目标,只要第二季度能顺利通关,下半年新款3系、新款7系上市将会改善经销商新车销售利润。2019年宝马多款车型成交均价将会与奔驰共处同一区间,双方竞争将会加剧,这对众多二线豪华品牌来说不是好消息。2019年宝马销量预计增长10%上下,2019年可以视为宝马的机遇年,销量与利润都有可能步入上升通道。

奥迪   

       2018年,奥迪官方公布的销量为66.1万辆,增长10.9%,奥迪蝉联单一豪华品牌销量冠军非常不易;从经销商零售口径统计,奥迪全年销量为65.9万辆,增长10%;2018年奥迪品牌成交均价为31.7万元,同比下滑0.58万元,下滑1.7个点;究其原因,2018年奥迪多款产品进入产品末期,品牌折扣加大所致。


       2019年,新奥迪A6L、奥迪Q3陆续上市,销售结构将会进一步改善,主力新车上市有利于品牌折扣回升。奥迪A6L在中大型轿车细分市场中有较好的口碑,此次改款产品力提升大,是一款很有竞争力的产品。上半年A6将会新老款并行销售,如果能控制好销售节奏,新奥迪A6L可以给经销商带来久违的利润。2019年奥迪品牌新车销售计划为68.2万辆,预计增幅在3.2%左右,如果市场转好,奥迪销量也会有所变化。


凯迪拉克   

       2018年,凯迪拉克官方公布销量22.8万辆,增长31.8%;经销商零售口径统计,销量为20.7万辆,增长18.8%;2017年经销商基于考核的规则,在上报销量中会隐藏一部分,2018年凯迪拉克向经销商压库2.1万辆,高库存带动品牌折扣加大,品牌成交均价低至29.9万元,同比下跌1.5万元,这是在2018年首个成交均价跌落30万元之下的豪华品牌,品牌价格低于30万,已经进入中高级合资品牌竞争区间了。


       凯迪拉克的销售策略是高定价,高补贴、高折扣,经销商的弹性低;高库存会让经销商失去销售信心,经销商为回流现金会加大折扣,损失销售利润,虽然凯迪拉克对经销商的返利促销支持达19.7%,但也无法弥补经销商的损失。2019年,凯迪拉克XT4进入完整销售年,但该细分市场车型都是高折扣方式销售。新上大型SUV XT6有望给经销商带来利润,但这类车型需求量比较低,销量可以参考林肯领航员。2019年凯迪拉克新车预计年销量增长在15%左右,经销商一方面要消化2018年的库存,一方面要承受高增长压力,应该是很煎熬的一年。


雷克萨斯   

      雷克萨斯官方公布销量为16万辆,增长21%;从经销商零售口径统计,销量为16.5万辆,增长26%;2018年新款雷克萨斯ES上市即热销,这与雷克萨斯一贯的定价风格有关,与凯迪拉克策略相反,雷克萨斯新产品都会按照供需进行定价,新车价格公布后激发出更多的需求,给经销商留有足够的利润空间。


        2018年,雷克萨斯品牌成交均价为43.3万元,同比上涨1.5万元。雷克萨斯在二线豪华品牌中有较为独特的竞争力,新车供需管理比较好,混合动力车型销售占比高达42%,折扣率比较低;今年雷克萨斯受益于汽车关税下调,进一步扩大了用户基盘。今年新车有紧凑级SUV UX,2019年雷克萨斯品牌销量增长大约在15%上下。


沃尔沃   

       沃尔沃官方公布的销量为13.1万辆,增长14.1%;从经销商零售口径统计,销量为12.7万辆增长13.6%;沃尔沃比较关注经销商盈利,对经销商的促销返利支持比较灵活,每个月都会根据零售折扣情况进行调整,沃尔沃全年促销返利支持力度在18.1%左右,品牌折扣在19.1%左右,大部分经销商能保持不亏损。


        2018年,沃尔沃销量增长还是很有策略性的,XC60混动快速上量,去年12月份,单月销量近4600辆,全年累计8610辆,同比增长1233%。另外上市两年多的S90销量近3.4万辆,同比增长58.7%,折扣率维持在20多个点,采用的是高定价高折扣销售方式。2019年,沃尔沃会有紧凑级SUV XC40国产上市,年末有新款S60L上市,全年增幅预计10%上下。


保时捷   

      保时捷官方公布的销量为8万辆,增长12%;从经销商零售口径统计销量为7.9万辆增长12.3%;保时捷经销商盈利水平在豪华品牌中一直保持领先。


林肯     

      林肯官方公布的销量为5.5万辆,增长2%;从经销商零售口径统计销量为5.9万辆增长11.5%;2018年林肯受中美贸易争端,汽车关税上调影响较大,2019年它也将受益于中美贸易争端缓和的利好。


英菲尼迪   

       英菲尼迪官方公布的销量为4.6万辆,同比下滑4%;从经销商零售口径统计销量为4.5万辆同比下滑8%。


讴歌   

      讴歌经销商零售口径统计销量为1万辆,同比下滑32%。目前广本讴歌已经有三款国产车型,2017年上市的中型轿车TLX-L和2018年11月上市的中型SUV RDX销量没有起色,月销在200~300辆左右,讴歌是豪华车国产化不成功案例。


(注:本文数据来自经销商调研数据,成交均价、折扣率计算采用经销商财务计算方式)

文章来源:中国汽车流通协会  作者:桑之未


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