只有无能的车企市场部,才会热衷直播带货

发布时间: 2020-04-02 | 所属分类: 最新 | 编辑: | 目前有 只有无能的车企市场部,才会热衷直播带货已关闭评论

主播的绝杀其实只有一条:全网最低价。

谁让现在私域流量,直播带货这么火热,如果做营销品牌的玩不转这些新欢乐,就感觉在圈子里抬不起头。

直播,是汽车行业拥抱电商的开始。特别是疫情期间,所有人行为受限,于是车企自救蜂拥而上。

但多家媒体调查文章显示,真实汽车直播的转化效果非常一般。

主机厂对于豪华品牌汽车谨慎直播带货的理念没有争议,因为直播这一销售形式很有可能降低豪华品牌的溢价。换句话说,奔驰宝马奥迪卖得贵,就在于品牌溢价这一部分。

问题来了,不那么贵的车呢?

比如走量的燃油车,或者新能源汽车,售价在10-20万的车,适合直播带货么?

预判效果也不灵光。

这是由于汽车作为高价低频大宗消费品性质决定的

车不是冲动消费,反而是决策流程足够长的消费行为。

想想看从下定金、办贷款,到提车、办保险,上牌需要多少时间?

因此并不适合直播,换句话说,直播更适合零食、口红,3C消费品这样的标准商品。只要价格合适,马上就能下单那种。

直播对于汽车品牌知名度的提升有一定影响,但是对于汽车品牌看重的美誉度和忠诚度没有任何帮助。

此外,因为汽车销量数据本身都不大,所以市场部的活动对于销售,这一ROI的转化率,很有可能在报表上根本无法体现。

不能说花钱一定打水漂,而是最多听到响声,然后就没有然后了。

现如今,网红直播和短视频成为最火热新潮的流量工具,这个时髦要不要赶?

答案是根据产品和服务本身的性质决定

尽管,直播这样的流量对于汽车品牌,不会产生任何价值。而带货网红,不论是薇娅李佳琦还是罗永浩,对于汽车品牌来说,价值都很小。

举个例子,你会因为薇娅买宝马还是因为李佳琦买奔驰?

不会。

因为你心里暗暗知道,他们也许根本就不是宝马或奔驰的车主;也许,他们根本不会开车,或者在开法拉利。

此外,网红主播相当于百货商店的售货员。

依旧用车来说明问题,秀场的售货员什么都得卖,今天卖宝马,明天卖奔驰,后天卖奥迪。

对于汽车品牌的美誉度和忠诚度没有什么帮助。

甚至连淘宝直播一姐薇娅也坦诚,她直播卖车“翻车”了。

品牌内容的创新越来越难,也逐渐将车企市场部逼上绝路,但有的时候绝处逢生;有的时候就变成了一本正经不动脑子。

掩盖在无数商业会谈、微信拉群、未读信息的忙碌之下,其实是一条捷径:甩锅给网红主播就好了

只要大把预算投给薇娅李佳琦罗永浩,这就是最激进的保守之道:反正我态度好,也创新了,咱们任何营销趋势也都没落下,至于ROI嘛,怪主播,是主播的锅。

这不是营销负责人,这是营销趋势的复读机,还慢半拍。

其实,主播的绝杀其实只有一条:全网最低价

如果车企能够在直播中提供限量版特价,算是真的惠及消费者。

要让直播成为未来的一个销售渠道,必须建立在更为精准的数据支持,更为强大的交互支持技术和直播人才的成熟上。

目前阶段的玩法多为交学费,就是花大钱,养活供应商,现实版人肉菩萨。

难怪车企市场部的贪腐向来严重,因为离钱太近。

而且负责人简直都不用思考,只要把大把预算送到好莱坞明星、流量担当和新晋网红手里,就可以应付当季KPI。

至于未来,没关系。

市场公关好跳槽,只要刷出事件影响力一番热闹,至于是不是真的提升品牌价值或者营收,周期太长,甚至无法证实或者证伪。

如果产品靠网红来带货,说明除了廉价,没有什么价值。

甚至可以说鉴别一个产品,如果不是快速消费品,而花费大量预算在明星流量网红上,搞出各种刷屏的花哨来,那就要深表怀疑了。

预算如果真多到没处花,让利给消费者,直接降价不好吗?

关于作者:

雨嘉,曾任人工智能创业公司驭势科技首席营销官,曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员,中德媒体使者。她的自媒体《摩登》,关注消费趋势和生活方式。



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