七成车企销量降超70%,为什么汽车卖不出去还不降价?

发布时间: 2020-04-08 | 所属分类: 最新 | 编辑: | 目前有 七成车企销量降超70%,为什么汽车卖不出去还不降价?已关闭评论

热销车型不会降价,滞销的降价也卖不出去。

车市迟迟无法走出深冬,但人们期盼中的降价潮并没有如期而至。 

未来汽车日报(ID:auto-time)通过对多家北京经销商的采访获悉,一汽大众、上汽大众、东风本田、沃尔沃、雷克萨斯等品牌的主流车型报价与年前相差无几,优惠活动并没有脱离大礼包、置换补贴、零首付等常规套路。 

一位准车主在社交平台抱怨,他原以为自己心仪东风日产奇骏在疫情期间会降价,没想到去4S店询价,“反而涨了一万四”。 

从事汽车行业多年的沃尔沃品牌销售尚文清告诉未来汽车日报:“刚复工时价格确实有所波动,部分店为了促销报价低于限价一两万元,但是很快厂家便收紧了政策,目前来看,疫情期间与之前相比并没有大幅降价”。 

与此同时,2月汽车经销商库存预警指数突破80%,创历史新高。3月指数下滑至59.3%,但依然位于荣枯线之上,高库存仍旧是多数经销商的心头重压。中国汽车流通协会预计,3月汽车经销商库存总量大约为270万辆,库存系数约为2.5-2.7。       


     来源:中国汽车流通协会 

乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)发布的销量数据显示,2月全国狭义乘用车批发销量22.18万辆,同比暴跌81.6%。厂商销量TOP30中,有七成车企降幅超过70%。 

顶着库存重压,销量如此惨淡,车企与经销商为何坚持不肯降价促销?

供需两弱,降价时机未到

“现在降价没有意义,”汽车行业资深分析师钟师在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时表示,“目前车企还没有全面复工,经销商复工率未达到100%,4S店客流量也没有恢复到往日水平。因此,眼下还不是降价的好时机。” 

中国汽车流通协会发布的经销商复工情况调研数据显示,截至3月31日,经销商门店复工率为95.5%,客流恢复率刚刚过半,达到64.%,销售效率为61.7%。汽车市场正逐步回归正轨,但尚未完全恢复正常。 

在东风本田4S店工作的销售人员刘耀清注意到,近期客流与过去相比明显减少,同时到店看车的“最多也就三五组客人”。此外,4S店还存在供应端货源不足的现象,“几个低配版本的思域都没有现车,预定大约一个月后才能提车”。 

雷克萨斯4S店销售总监马占云也告诉未来汽车日报(ID:auto-time):“店内优惠(与疫情前相比)没有什么变化,受疫情影响工厂临时停产,导致部分车型供货周期延长,未来现有优惠幅度或许还会减少。” 

钟师表示,许多热销的进口车采取以销定产方式排产,本身就供不应求,“这种情况下更不可能降价”。 

中国社会科学院工业经济研究所研究员赵英向未来汽车日报(ID:auto-time)分析称,“是否降价要等待时机,车企在等大环境好转。” 

如今供需两弱,显然不是降价的好时机。

没人愿意亏本卖车

汽车降价难的另一原因,在于车企利润微薄。 

目前,国内汽车行业已经相对充分竞争,没有哪家车企可以轻易获得巨额的垄断利润,充分竞争的最终结果是各车企利润水平趋于平均。全球管理咨询公司麦肯锡发布的报告《2030中国汽车行业展望》显示,过去5年,中国汽车行业的平均利润率为8%-9%,而全球汽车市场的利润率仅3%-6%。 

近日,多家车企发布2019年财报,净利润均呈现不同幅度下滑,几家主流车企同比降幅超过两位数。 

长城汽车2019年净利润同比下滑13.64%,广汽集团同比下降39%。即使是吉利汽车这样的头部企业,也难逃下滑“魔咒”,2019年净利润同比下降35%至81.9亿元,这是吉利汽车连续4年增长后首次下滑。吉利在财报中预测,2020年可能成为其历年来最艰难的一年。       


     广汽集团2019年业绩快报主要财务数据 来源:上交所 

利润下滑的同时,意味着单车利润不断被压缩。长城汽车财报显示,整车销售毛利由2018年的173.66亿元降至161.88亿元,如果排除其他因素,以毛利除以整车销量可粗略计算其单车毛利约为1.5万元。以此方式计算,广汽集团单车利润约为3209元、吉利汽车约为6015元。而目前经销商推出的常规优惠政策普遍为优惠一到两万元。 

没人愿意亏本卖车。乘联会秘书长崔东树接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时表示,“目前汽车价格已经处于相对低位,并且疫情期间经销商运营成本上升,销量下降,单车运营费用增大,降价意味着可能会亏损卖车。” 

在吉利汽车负责市场营销业务的戴双宝则表示,车企受疫情影响已蒙受相当严重的损失,被迫停产,没有收入却依然要支付员工薪酬,降价究竟能带来多大回报又极具不确定性。在此背景下,降价或许意味着承担更大风险,“或者说,车企已经没有多少余地去下调官方指导价了”。 

今年2月,北京奔驰向天津市政府发出一封恳请19家汽车供应商复工的信函。北京奔驰在信中透露,该公司停产一天蒙受的经济损失超过4个亿,“公司仅有一天安全库存,停产超过一天,都将为京津冀经济发展带来巨大损失”。 

另一方面,疫情期间多数车企没有把经营压力转移给经销商,反而采取临时取消月度销量考核、不压库等措施来减轻经销商负担。这也意味着,经销商消化库存的需求近期并没有显著增加,也没有使用日常惯用的降价手段。

降价是枚双刃剑

在钟师看来,等汽车销售完全恢复常态,“降价是必然的,这是一个有力的竞争手段”。部分经销商表示,未来不排除祭出降价这一“大杀器”。

但也有业内人士认为,汽车是大宗消费品,且不是生活必需品,消费者的购买欲并不会因为降价而高涨。

此外,降价带给汽车品牌的负面效应不容忽视。凯迪拉克和捷豹采取“以价换量”政策,品牌形象和溢价能力大打折扣,新车上市后消费者总是持币观望,以至于捷豹落得“七折豹”的称号。戴双宝告诉未来汽车日报(ID:auto-time),降价是一柄双刃剑,车企慎用。 

中国汽车工业协会预测,今年车市将呈现前低后高的走势。德国《汽车周刊》3月31日报道称,受疫情严重影响,麦肯锡预计2020年中国汽车市场销量将下降15%,并且短期内不可恢复。

在这样的背景下,该如何生存,甚至寻求增长,将成为车企,特别是主打中低端车型车企面临的一道难题。 

(应受访者要求,本文人物均为化名)



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